当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 小议枝江大曲的品牌形象代言 作者：佚名 时间：2003-4-29 字体：[大] [中] [小]

　　枝江大曲是一个地域性的白酒品牌，主要是在湖北和河南销售。枝江也是一个比较新的品牌，几年下来凭借其在湖北的地域优势、强力的渠道运作和猛烈的广告轰炸取得了很不错的成绩。在武汉地区市场占有率排第一位，是湖北现在的主有品牌之一，年销售额有好几亿。 
　　但是在这些光辉的背后却有着几个明显的灰点。这里我主要谈一下枝江大曲平面广告方面的问题。　　这几年，武汉到处可见一个笑得傻呵呵的，西装革履的中年男人拿着一瓶枝江大曲叫嚣“以诚为本，诚信天下”。俗气的黄、红底色倒是蛮适合中国大众消费者的口味。 

　　枝江大曲是定位在一般的消费大众的，做中低挡酒，没有那种超高
档的酒。因为在高档酒里面首推国酒茅台、五粮液、水井坊等等，并且高档酒战场里正硝烟迷漫、战火正酣，进入不宜也不易，因此，其定位在一般消费市场很明智。枝江的广告语里“枝江大曲，敢与名酒比质量，不与名酒比价格”就充分说明了这一点，走的就是质优低价的线路。它在湖北市场的成功，质优价低是一个很重要的原因。但是其在广告的策略上却犯了一个错误：请成奎安作形象代言人，并打出了“以诚为本，诚信天下”的广告语。试图在消费者的心中，以诚信来做一个情感定位。如果按照广告策略的三要素来说，这是满足了目标消费者的质优低价的需要，也满足了亲朋好友之间，人际交往，生意场上的诚信的情感需要。并且以需要为导向制定广告策略，运用流行的名人品牌代言的方式试图表现出目标消费者的诉求。这些大都是不错的，可以说其目标定位明确，广告策略也对路。这也在一定程度上为枝江后来的市场成功奠定了基础。 

　　然而，其成功在这里，败笔也在这里：选成奎安做品牌形象代言人。 

　　这年头，名人吃香，你瞧瞧，大中国内，咱甭管是五花八门，三教九流，但凡出点小名，一不留神就会被企业拉去做靶子，名曰形象代言。搞体育的、拍电影的、唱歌的、说相声的、甚至玩杂技的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流演员他也还人模人样的当起了名人。名人是有名人的作用，例如，可以借助名人效应使品牌快速打响，加深人们对广告的印象，影响消费者对产品的喜爱，促进尝试购买等等。但是，名人不是万能的。首先，名人一般都代理几个品牌，几种产品。例如老刘（刘德华）就代理了手机爱立信，冰茶旭日升，贵人鸟运动鞋等等，这些就不免造成了品牌，产品之间的撞车。并且让消费者对这些轻易变节的名人没了兴趣。广告费都打了水漂，厂家还自得其乐，感觉良好。枝江选择成奎安是可以避免撞车事件发生，但是，在这里有个问题要问一下：枝江大曲请成奎安作品牌形象代言人，究竟这是成奎安成就了枝江，还是枝江成就了成奎安。这里主要有三点疑问： 

　　1．白酒的消费者一般都是25岁以上的成年人，他们也看港产片，但是他们之中有几个认识成奎安的。成奎安究竟有多少名气还值得商榷的。成奎安也是一个赛车手，但是这也又有几个人知道呢？ 

　　2．成奎安还有一个名字叫“大傻”，是在港产片里他最常用的名字，以至于观众都叫他“大傻”而不是成奎安。 

　　3．成奎安在港片里已经是定了型的黑社会大哥，讲义气。并且通常在片中扮演傻傻的，受人欺负的大哥。另外他演的人物都是粗鲁，没文化。　

　　选择这样一个人作为品牌代言人，我实在是找不到什么理由，不知道枝江的广告部门是怎么想的。 

　　也许他们是想节约钱吧，名人中成奎安便宜，可是“大傻”是名人吗？节约钱那为什么不象宝洁一样找一个平凡，但是符合品牌定位的平民呢？我想这也比请一个“大傻”强吧。 

　　也许他们是觉得大傻符合枝江的品牌形象吧，可是枝江是定位在“诚信”不是江湖义气，就算把枝江定位到江湖义气上，大傻也不符和品牌形象。因为“成”是一个定了型的黑社会“傻大哥”。我看，谁也不会想成为这样一个人吧，就算是地痞流氓也不愿意。你愿意吗？ 

　　还有，中国人饮酒不是简单的酒精消费，而是把文化包容于其中的。这是几千年的酒和文化的结合决定的。请成奎安也许是冲着他的豪爽而去，想突出酒桌文化中的豪爽吧。可是，中国酒文化中的豪爽的代表者因该是被宋朝视为土匪、逆贼的梁山好汉；好酒如命的张飞；甚至是解放前关东的土匪、马贼，而不是黑帮中傻傻的老大。 

　　这就说明枝江大曲欲以“大傻”的“诚信”或是“豪爽”为心理暗示的消费者心理定位是彻底的失败的。 

　　我第一次看到这个广告时是吓了一跳的，因为我实在是想不到枝江找他做广告的理由，并且因为“吓一跳”而记住了这个广告。真是失之东隅，收之桑榆。如果是以“吓一跳”为目的让消费者记住这个广告的话那么这个广告是成功的。呵呵，但是，枝江真的是这个目的吗？答案不言而喻。